Mobile Advertising - mehr Hype als Realität
(20.2.2012, 12:59) Der mobile Hype macht vor nahezu nichts Halt. Jeder der als Analyst oder Zukunftsforscher etwas auf sich hält, sagte schon 2010 den rapiden Anstieg von mobile Ads voraus. Manche gingen sogar so weit vorherzusagen, dass man damit bald mehr Geld verdienen könnte, als mit Werbung im Internet und dass Marken und Unternehmen dort viel gezielter ihre Kunden erreichen könnten.
Nun schreiben wir 2012 und offenbar ist noch nichts davon eingetroffen. Apple hatte seine iAds Mitte 2010 mit großer Apple-typischer Fanfare angekündigt. Die Einstiegshürde wurde enorm hoch gesetzt - die Mindestbuchung musste 1 Million Dollar betragen. Aber gleich zu Beginn gab es größere Probleme und heftige Kritik. Große Unternehmen wie Adidas zogen ihre Werbung nach einigem Hin und Her wieder zurück.
Apple reagierte und reduzierte die Einstiegshürde auf 500.000 Dollar. Aber auch das reichte nicht und deshalb wurde vor einer Woche die Barriere nochmals signifikant auf 100.000 Dollar gesenkt. Gleichzeitig reduzierte man auch die Preise für Tausend Kontakte (TKP) und ließ die CPC (Cost Per Click) Bepreisung gänzlich fallen. Als Ausgleich dafür erhalten die Besitzer der Apps nun 70% des Umsatzes, statt wie bisher 60%.
Die Werbeumsätze, die auch mit so erfolgreichen Apps wie runtastic zu erzielen sind, sind bescheiden. Die Telekom Presse recherchierte beim Gründer der gerne genutzten Lauf App Florian Gschwandtner. Er berichtet, dass sie für die kostenlose Lite Version verschiedene Werbeanbieter bereits getestet haben, nämlich AdMob, YOC, Mobclix, oder Smaato. „Wie haben daher keinen „Fixen“ sondern sind am Testen…“, so Gschwandtner.
Auch der Beschaltungsgrad ist nicht berauschend. Bei AdMob erreicht man laut Gschwandtner eine Fillrate von über 99%, hingegen bei einem Premiumanbieter kann die Fillrate auch nur bei 3-10% liegen, dafür erhält man aber Premium Ads. Auch die TKPs dafür sind ganz verschieden. Sie gehen von wenigen $ Cents bis zu 25 Dollar TKP bei Premium Ads. Premium Ads können dabei aber HTML5 Ads mit Video sein und daher wieder ziemlich störend.
Wir fragten Gschwandtner, wie das Verhältnis des Umsatzes mit bezahlten Pro-Versionen zu kumulierter Werbung in einer Lite App ist. Die Antwort des runtastic-Gründers ist ernüchternd: „In unserem Fall ist die Werbung ‚nice to have‘, aber kann im Verhältnis nie zur PRO Version gestellt werden. Meiner Meinung nach ist Werbung eher für Apps interessant, bei denen man sich lange am Screen aufhält, zB Spiele.“ Trotzdem die runtastic App nur schlanke 3,99 Euro kostet, verdient Gschwandtner damit deutlich mehr als mit der Werbung in der Lite Version. Wobei auf iOS dank besserer Werbeanbieter höhere TKPs zu erzielen sind.
In TechCrunch war am Wochenende ein Artikel zu finden, in dem versucht wird die Gründe für die geringe Attraktivität von mobiler Werbung zu finden. Der Autor Frank Barbieri berichtet über ein Gespräch mit der Medieneinkäuferin eines Fortune 100 Unternehmens, die Zig Millionen Dollar an Werbebudgets zu vergeben hat. Sie berichtete, dass sie die Ausgaben für mobile Werbung in den vergangenen beiden Quartalen zurückgefahren habe und 2012 weiter reduzieren werde.
Das Hauptproblem ist die Unmöglichkeit von gezielter Werbung. Die Werbekunden haben sich im Web schon an Messbarkeit von Kampagnen und sehr genaue Zielgruppenauswahl gewöhnt. In Apps kann aber man nicht einmal Cookies platzieren und das ist noch dazu ziemlich sinnlos, da es nichts über die sonstigen Vorlieben eines Users verrät.
Die Tracking-Möglichkeiten des User Verhaltens sind bei Smartphones und Tablets ungleich geringer als im Web. Der Zugang auf eindeutige Informationen wie etwa die UDID wird aus Datenschutzgründen immer mehr eingeschränkt.
Solange also nicht dem Web äquivalente Tracking Mechanismen zur Verfügung stehen, wird mobile Advertising eine Nische bleiben.
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